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La publicidad en radio ha muerto(?)
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[Puede que mucha gente quiera matarme por este artículo]

Creo que la publicidad en radio no merece la pena en comparación con el coste y poder de segmentación en internet. Voy a explicarme.

Tengo 27 años. Escucho radio menos de 2 veces al mes y en trayectos de menos de 10 minutos. Digo trayectos, porque solo la oigo en el coche. Nunca la he concebido como algo que se escuche fuera del coche. Tengo cuenta premium de Spotify y 23GB de datos en el móvil. Puedo escuchar sin problemas Spotify todos los días y aún así no me quedaría sin datos.

En la oficina cada uno tiene sus cascos y cuando ponemos algo de música común para los momentos más distendidos, usamos Spotify o YouTube.

En los trayectos en coche, uso el Bluetooth. Incluso para cuando me voy a desplazar 10 minutos. Me gusta elegir qué canción escuchar y cuando quiero cambiar un poco busco listas nuevas en Spotify o dejo que la app personalice algo nuevo para mí.

Antes de continuar leyendo os dejo una encuesta para que podamos ver si estoy en lo cierto o estoy equivocado.

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Hablemos un poco más en detalle de cómo se mide la audiencia en radio

A diferencia de la televisión, no hay manera de saber cuánta gente está escuchando cada programa de radio minuto a minuto. Las audiencias se conocen cada tres meses, mediante el EGM (Estudio General de Medios). Se trata de una encuesta en la que se pregunta a unas 30.000 personas sobre sus hábitos de consumo de medios, entre ellos, qué programas de radio han escuchado en los últimos días. Estas cifras después se publican en oyentes acumulados: es decir, la audiencia de un programa se cuenta con todos los que han escuchado aunque sea un trocito del mismo. ¿WTF?

Viendo el gráfico pienso que tampoco deben haber preguntado a mucha gente joven (entre 16 y 25 años) donde pienso que la penetración es mucho menor.

¿Cómo se trampean las audiencias de radio?

Como hemos visto, es un sistema que funciona en base a la memoria del oyente. Por lo tanto, las cadenas de radio procuran mantener los nombres de sus programas sin cambios durante años: por ejemplo, el magazine de fin de semana de la SER se llama “A vivir que son dos días” desde 1988, a pesar de que ha cambiado de temáticas, presentadores y equipos en varias ocasiones.

Otro factor importante en la encuesta del EGM son los nombres de los presentadores, ya algunas personas responden solo con el nombre del locutor («el programa de Francino»), y si responden una combinación equivocada («La Tarde de Francino»), el oyente se cuenta para el programa que presente ese locutor. Eso hace que las emisoras apuesten en muchos casos por personajes conocidos de la televisión, o que incluyan sus nombres en el del programa («Buenos días, Javi Nieves», «Julia en la Onda», «Es la mañana de Federico»).

Estos dos factores que tienen que ver con la memoria hacen que también las emisoras lleven a cabo campañas de publicidad en las épocas de encuesta del EGM, de modo que los posibles entrevistados hayan podido ver por la calle muchas vallas publicitarias con el nombre del programa y su presentador.

Por último, como las audiencias se miden en oyentes acumulados (es decir, todos los que hayan conectado con ese programa a lo largo de toda su duración), las radios hacen programas muy largos con el mismo nombre, que duren toda la mañana o tarde, aunque en realidad estén divididos en bloques totalmente distintos, incluso con diferentes conductores.

La pregunta importante: ¿Publicidad en radio?

Como vemos en la EGM el 95% de los oyentes escuchan radio para oír música. Taxistas y profesionales del transporte interurbano y urbano utilizan radio, pero qué representa esta cifra del total de la población. No he visto a nadie escuchando la radio en su móvil. Tampoco creo que alguien que va trabajando reciba un impacto de una cuña de radio e incida sobre su decisión de compra.

Además, la radio suele escucharse conduciendo por lo que en el momento que se recibe un anuncio no puedes tomar una decisión de compra, ni si quiera apuntar información para comprar más tarde. Si sumado a esto, mencionamos los “anuncios” insípidos que salen a veces, es imposible generar un impacto los potenciales clientes. He de decir que hay anuncios verdaderamente potentes, pero merece la pena, por ejemplo, invertir ese ingenio en pensar una campaña atractiva de redes sociales.

Precio de anunciarse en radio

Y aquí, ya que he mencionado las redes sociales, quiero anotar otro punto: el precio de anunciarse en radio. Indudablemente, si un medio tiene pocos oyentes, pero es un nicho muy concreto donde están nuestros potenciales clientes merece la pena realizar el esfuerzo, pero sinceramente, ¿cómo sabes quién oye tu anuncio? y sobre todo, ¿cómo sabes si ha funcionado o no?. Aquí abajo os dejo algunos precios:

Indudablemente si se va a realizar una inversión a largo plazo (por ejemplo una campaña de 6 meses o de un año) puede ser interesante para empresas grandes. Para negocios o empresas pequeñas no lo veo una inversión rentable. Por ejemplo con una campaña en redes sociales con 20€ a la semana estaríamos llegando a unas 60.000 personas. Podremos segmentar con edades, sexo, intereses y zona geográfica. Además en Publydea, utilizamos el Pixel de Facebook para saber cuando alguien ha visita do una web y poder mostrarle un anuncio más veces. Y por último, podremos medir los resultados de nuestro anuncio. Para nosotros, como agencia y para las empresas y negocios que invierten en publicidad, queremos rentabilizar al máximo el dinero invertido. Con mediciones exhaustivas de las acciones realizadas se podrán tomar decisiones acertadas de qué canales o medios usar y qué segmentos aplicar.

Añadido a la diferencia de precio anterior, debemos tener en cuenta que las decisiones de compra de muchos productos o servicios se toman a través de nuestro móvil. En anuncios de redes sociales podremos elegir también si queremos mostrar nuestro anuncio cuando nuestro potencial cliente está en el móvil o cuando está en su ordenador.

 

Publicidad para personas adultas puede seguir siendo interesante, para personas jóvenes mejor Internet.

Edades para anuncios de radio

A medida que van avanzando las generaciones están más acostumbradas a consumir contenido a través del móvil y es en este dispositivo donde consumen anuncios publicitarios. La generación de los podcast, el streaming, Spotify y YouTube. Es en esos canales en los que estamos acostumbrados a recibir publicidad. Estamos acostumbrados a ver un anuncio, hacer clic en él y obtener más información. Ahí esa publicidad sí se nos está quedando en la memoria e incluso a veces la convertiremos en una compra.

Como vemos en la EGM el segmento de edad que más escucha radio es: 35-54 años. Por lo que deberemos tener en cuenta que si queremos anunciar algo para otro segmento de edad deberemos hacerlo en otro canal.

¿Qué anunciar en radio?

En caso que decidamos anunciarnos en radio deberemos anunciar productos o servicios para el segmento de edad mayoritario (35-54 años). Además, sería interesante no hacer anuncios muy concretos si no más generales sobre nuestra empresa. Con algo de información pegadiza y con algo fácil de memorizar, una URL, un nombre de empresa o alguna cosa así.

Mi conclusión personal

Pienso que cada vez menos gente escucha la radio. Vivimos en la era del streaming, del consumo inmediato. Todos los coches nuevos llevan bluetooth incorporado y queremos escuchar ese temazo que nos gusta o la lista que tenemos en común con nuestros amigos. Odiamos los anuncios en la TV y en la radio, a la mínima que podemos los evitamos haciendo zapping en la tele o en las ondas.

El precio medio de los anuncios en radio es significativamente mayor que el precio de un anuncio en internet (redes sociales, adwords, adsense, patrocinios, influencers…). Prácticamente se puede llegar a todo el mundo a través de Internet, en cambio la radio como hemos visto no tiene tanta penetración.

Por otro lado y no menos importante, la segmentación que podemos hacer es casi nula. Solo la geográfica… En cambio en anuncios en internet las opciones de segmentación son casi infinitas.

Y por último, la medición de los resultados obtenidos de nuestros anuncios. En los anuncios de radio no tendremos ninguna información posterior a nuestra campaña. En cambio en los anuncios que realicemos por Internet, la información que obtendremos nos servirá para tomar decisiones en el futuro.

[Para mí, la publicidad en radio a muerto.]

Bibliografía

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