La publicidad en radio ha muerto(?)
[Puede que mucha gente quiera matarme por este artículo]
Creo que la publicidad en radio no merece la pena en comparación con el coste y poder de segmentación en internet. Voy a explicarme.
Tengo 27 años. Escucho radio menos de 2 veces al mes y en trayectos de menos de 10 minutos. Digo trayectos, porque solo la oigo en el coche. Nunca la he concebido como algo que se escuche fuera del coche. Tengo cuenta premium de Spotify y 23GB de datos en el móvil. Puedo escuchar sin problemas Spotify todos los días y aún así no me quedaría sin datos.
En la oficina cada uno tiene sus cascos y cuando ponemos algo de música común para los momentos más distendidos, usamos Spotify o YouTube.
En los trayectos en coche, uso el Bluetooth. Incluso para cuando me voy a desplazar 10 minutos. Me gusta elegir qué canción escuchar y cuando quiero cambiar un poco busco listas nuevas en Spotify o dejo que la app personalice algo nuevo para mí.
Antes de continuar leyendo os dejo una encuesta para que podamos ver si estoy en lo cierto o estoy equivocado.
Cargando ...Hablemos un poco más en detalle de cómo se mide la audiencia en radio
A diferencia de la televisión, no hay manera de saber cuánta gente está escuchando cada programa de radio minuto a minuto. Las audiencias se conocen cada tres meses, mediante el EGM (Estudio General de Medios). Se trata de una encuesta en la que se pregunta a unas 30.000 personas sobre sus hábitos de consumo de medios, entre ellos, qué programas de radio han escuchado en los últimos días. Estas cifras después se publican en oyentes acumulados: es decir, la audiencia de un programa se cuenta con todos los que han escuchado aunque sea un trocito del mismo. ¿WTF?
Viendo el gráfico pienso que tampoco deben haber preguntado a mucha gente joven (entre 16 y 25 años) donde pienso que la penetración es mucho menor.
¿Cómo se trampean las audiencias de radio?
Como hemos visto, es un sistema que funciona en base a la memoria del oyente. Por lo tanto, las cadenas de radio procuran mantener los nombres de sus programas sin cambios durante años: por ejemplo, el magazine de fin de semana de la SER se llama «A vivir que son dos días» desde 1988, a pesar de que ha cambiado de temáticas, presentadores y equipos en varias ocasiones.
Otro factor importante en la encuesta del EGM son los nombres de los presentadores, ya algunas personas responden solo con el nombre del locutor («el programa de Francino»), y si responden una combinación equivocada («La Tarde de Francino»), el oyente se cuenta para el programa que presente ese locutor. Eso hace que las emisoras apuesten en muchos casos por personajes conocidos de la televisión, o que incluyan sus nombres en el del programa («Buenos días, Javi Nieves», «Julia en la Onda», «Es la mañana de Federico»).
Estos dos factores que tienen que ver con la memoria hacen que también las emisoras lleven a cabo campañas de publicidad en las épocas de encuesta del EGM, de modo que los posibles entrevistados hayan podido ver por la calle muchas vallas publicitarias con el nombre del programa y su presentador.
Por último, como las audiencias se miden en oyentes acumulados (es decir, todos los que hayan conectado con ese programa a lo largo de toda su duración), las radios hacen programas muy largos con el mismo nombre, que duren toda la mañana o tarde, aunque en realidad estén divididos en bloques totalmente distintos, incluso con diferentes conductores.
La pregunta importante: ¿Publicidad en radio?
Como vemos en la EGM el 95% de los oyentes escuchan radio para oír música. Taxistas y profesionales del transporte interurbano y urbano utilizan radio, pero qué representa esta cifra del total de la población. No he visto a nadie escuchando la radio en su móvil. Tampoco creo que alguien que va trabajando reciba un impacto de una cuña de radio e incida sobre su decisión de compra.
Además, la radio suele escucharse conduciendo por lo que en el momento que se recibe un anuncio no puedes tomar una decisión de compra, ni si quiera apuntar información para comprar más tarde. Si sumado a esto, mencionamos los «anuncios» insípidos que salen a veces, es imposible generar un impacto los potenciales clientes. He de decir que hay anuncios verdaderamente potentes, pero merece la pena, por ejemplo, invertir ese ingenio en pensar una campaña atractiva de redes sociales.
Precio de anunciarse en radio
Y aquí, ya que he mencionado las redes sociales, quiero anotar otro punto: el precio de anunciarse en radio. Indudablemente, si un medio tiene pocos oyentes, pero es un nicho muy concreto donde están nuestros potenciales clientes merece la pena realizar el esfuerzo, pero sinceramente, ¿cómo sabes quién oye tu anuncio? y sobre todo, ¿cómo sabes si ha funcionado o no?. Aquí abajo os dejo algunos precios:
Indudablemente si se va a realizar una inversión a largo plazo (por ejemplo una campaña de 6 meses o de un año) puede ser interesante para empresas grandes. Para negocios o empresas pequeñas no lo veo una inversión rentable. Por ejemplo con una campaña en redes sociales con 20€ a la semana estaríamos llegando a unas 60.000 personas. Podremos segmentar con edades, sexo, intereses y zona geográfica. Además en Publydea, utilizamos el Pixel de Facebook para saber cuando alguien ha visita do una web y poder mostrarle un anuncio más veces. Y por último, podremos medir los resultados de nuestro anuncio. Para nosotros, como agencia y para las empresas y negocios que invierten en publicidad, queremos rentabilizar al máximo el dinero invertido. Con mediciones exhaustivas de las acciones realizadas se podrán tomar decisiones acertadas de qué canales o medios usar y qué segmentos aplicar.
Añadido a la diferencia de precio anterior, debemos tener en cuenta que las decisiones de compra de muchos productos o servicios se toman a través de nuestro móvil. En anuncios de redes sociales podremos elegir también si queremos mostrar nuestro anuncio cuando nuestro potencial cliente está en el móvil o cuando está en su ordenador.
Publicidad para personas adultas puede seguir siendo interesante, para personas jóvenes mejor Internet.
Edades para anuncios de radio
A medida que van avanzando las generaciones están más acostumbradas a consumir contenido a través del móvil y es en este dispositivo donde consumen anuncios publicitarios. La generación de los podcast, el streaming, Spotify y YouTube. Es en esos canales en los que estamos acostumbrados a recibir publicidad. Estamos acostumbrados a ver un anuncio, hacer clic en él y obtener más información. Ahí esa publicidad sí se nos está quedando en la memoria e incluso a veces la convertiremos en una compra.
Como vemos en la EGM el segmento de edad que más escucha radio es: 35-54 años. Por lo que deberemos tener en cuenta que si queremos anunciar algo para otro segmento de edad deberemos hacerlo en otro canal.
¿Qué anunciar en radio?
En caso que decidamos anunciarnos en radio deberemos anunciar productos o servicios para el segmento de edad mayoritario (35-54 años). Además, sería interesante no hacer anuncios muy concretos si no más generales sobre nuestra empresa. Con algo de información pegadiza y con algo fácil de memorizar, una URL, un nombre de empresa o alguna cosa así.
Mi conclusión personal
Pienso que cada vez menos gente escucha la radio. Vivimos en la era del streaming, del consumo inmediato. Todos los coches nuevos llevan bluetooth incorporado y queremos escuchar ese temazo que nos gusta o la lista que tenemos en común con nuestros amigos. Odiamos los anuncios en la TV y en la radio, a la mínima que podemos los evitamos haciendo zapping en la tele o en las ondas.
El precio medio de los anuncios en radio es significativamente mayor que el precio de un anuncio en internet (redes sociales, adwords, adsense, patrocinios, influencers…). Prácticamente se puede llegar a todo el mundo a través de Internet, en cambio la radio como hemos visto no tiene tanta penetración.
Por otro lado y no menos importante, la segmentación que podemos hacer es casi nula. Solo la geográfica… En cambio en anuncios en internet las opciones de segmentación son casi infinitas.
Y por último, la medición de los resultados obtenidos de nuestros anuncios. En los anuncios de radio no tendremos ninguna información posterior a nuestra campaña. En cambio en los anuncios que realicemos por Internet, la información que obtendremos nos servirá para tomar decisiones en el futuro.
[Para mí, la publicidad en radio ha muerto.]
En mi opinión también no se puede hablar de algo que se desconoce o se habla con conocimiento, una persona que piensa que escuchar la radio es sentarse en el coche y en los 10 minutos del trayecto lo tiene todo escuchado demuestra que no tiene ni idea del medio, por suerte no se puede generalizar pero si ayudar a quiénes desconocen tanto.
A todos los que puedan creer que esta persona está en lo cierto quiero contarles que el EGM demuestra que la radio, es el segundo medio publicitario más antiguo y rentable a nivel nacional, no me atrevo a más… que lo es. Existen «trucos» y «medidas» que ayudan a los anunciantes de radio a medir su retorno pero esto sería más complicado de explicar aquí, si llamáis a algún medio o herramienta de compra de publi en radio os explican como, existe y es fiable.
Por último decir que grandes compañías como coca cola tienen cabezas brillantes que saben dónde invertir y dudo mucho, que tiren a puñados su dinero en la radio, lo que funciona, funciona.
Ains… lo que hay que leer… y oír!!!!
Hola Alicia 😊
Gracias por tu comentario. Mi nombre es Tomás Cuadrado Gómez, por eso de eliminar el anonimato.
No soy un experto en el medio de las ondas, pero tampoco diría que hablo desde el desconocimiento. En realidad, desde el desconocimiento podrías estar hablando tú, que no me conoces y estás haciendo una serie de juicios hacia mí. Pero no pasa naada, no importa, porque esto es Internet y todo el mundo puede opinar y hablar sobre todo lo que quiera.
¿Qué les van a decir los medios que van a cobrar el dinero si haces publicidad en radio? Pues que es fantástico y maravilloso jajajaj. Tengo un montón de presupuestos y no son nada razonables para el pequeño comercio. Como digo en la entrada todo depende del tipo de empresa/negocio que seas, pero siempre para pequeños y medianos negocios la inversión en publicidad digital es más rentable en ROI.
Nosotros somos una agencia para pequeños comercios, empresas pequeñas y medianas empresas. No trabajamos con grandes empresas como Coca-Cola, que mencionas. Obviamente si quieres hacer una publicidad 360º usas la radio (además de otros muchos medios) porque aún sigue siendo un medio de masas bastante potente, como bien has indicado mencionando el EGM. Pero dile a un bar, una cafetería, una gestoría, una inmobiliaria o un gimnasio que se anuncien en radio… Igual en dos meses se han gastado todo su presupuesto anual para publicidad.
Como digo, en la entrada hablo en referencia a la mayoría de negocios y empresas en españa (por cantidad, no por facturación). Siempre una publicidad digital será más rentable, segmentada y eficaz que la publicidad en radio con cuñas.
Además, no te voy a obligar a que lo hagas, pero piensa si quieres, en cómo han cambiado y lo seguirán haciendo nuestras decisiones de compra. Todo está en el teléfono, en la inmediatez y en lo que nos dicen teléfono-a-teléfono nuestros allegados o influencers de confianza.
Un abrazo fuerte y gracias por leer, pensar y ser crítica con nuestro trabajo 🖖
Tomás Cuadrado Gómez
+34 695 37 84 81
tomascuadrado@publydea.com
Gracias por tus datos Tomás, si en algún momento lo creo oportuno, te daré los míos, no lo creo oportuno.
Yo si conozco el medio, me dedico a el exactamente desde los 19 y tengo 45, siento si en algún momento has sentido que hacía juicios sobre ti, te pido disculpas, los hacía sobre el artículo, en fin… eso es, internet, esto que lo deforma todo.
A pesar de tus alegaciones sigo estando en total desacuerdo con tu opinión, pero como en todo, prima el respeto, por supuesto.
“Para mí, la publicidad en radio a muerto”. Quizá querías decir “ha muerto”.
Lo siento por las empresas que confíen su comunicación en ti.
Hola Rafa! Gracias por la corrección 😋, lo escribí tantas veces que se me escapó una. Yo lo siento por ti, por tener ese pensamiento de negatividad. Saludos 🖖
Pero tienes razón, la radio es un medio de comunicación masiva sin embargo influye mucho la memoria de las personas, sirve más como para «recordar o avisar» que para ofrecer un servicio, es decir, puede que funcione para decir que hay un concierto en la ciudad o que se vienen las promociones de x tienda, sin embargo, por ejemplo yo que quiero publicitar mis servicio de psicoterapia, es difícil que las personas en donde estén y porque mayormente escuchan la radio en coche, no pueden apuntar mi número telefónico o la dirección de mi consultorio, además, normalmente más personas mayores son las que escuchan la radio y en mi caso, las personas mayores son muy pocas las qué piden consulta, me querían cobrar 450usd al mes y aunque esl hiciera llenar mi agenda, no compensa mis ganancias con el costo, sin embargo pagando $50usd en facebook consigo una ganancia del 300% en la primer semana, es decir como bien lo mencionas, eso funciona para grandes empresas.